Présence en ligne des TPE/PME : résultats 2019/2020 de l'étude Afnic « Réussir avec le Web »

L’Afnic, l’association en charge des noms de domaine en .fr, publie les résultats 2019/2020 de son étude annuelle « Réussir avec le web ». Elle dresse l’analyse de la présence en ligne de plus de 3 500 TPE/PME sur tout le territoire*.

L’Afnic consacre depuis plusieurs années une partie de son activité à l’accompagnement des TPE/PME pour développer une présence en ligne efficace et maîtrisée. Plus de 30 000 entreprises ont été sensibilisées en 2020 via les ateliers Foliweb et le programme Réussir-en.fr.

Que faut-il retenir de cette nouvelle édition ?

• Les répondants sont bien sensibilisés aux enjeux d’une présence sur internet, qu’ils considèrent incontournable et source de bénéfices pour leur entreprise (même s’ils ne savent pas quantifier ces bénéfices ou les identifier concrètement). 100% des répondants jugent cette présence utile à leur activité, voire indispensable à 70%. Les PME semblent les plus convaincues.
• Ils sont de plus très vigilants quant aux problématiques de gestion de leur identité sur internet, privilégiant l’exploitation de leur propre nom de domaine (90% d’entre eux ont leur propre nom de domaine)
• La publication régulière de contenus intéressants, suscitant l’envie chez les visiteurs d’en savoir plus sur l’entreprise et/ou d’acheter ses produits et services peut être améliorée. Si 95% des répondants présentent leur activité, 40% seulement proposent des contenus à valeur ajoutée et 9% en publient tous les jours. Ici aussi les PME sortent du lot, ayant plus de moyens à consacrer à cette dimension de leur présence en ligne.
• Le développement de la visibilité et de l’e-réputation sont loin derrière les autres actions : 67% des répondants ne mènent aucune action publicitaire. Les pratiques sont un peu meilleures en termes de gestion des interactions : 53% des répondants déclarent surveiller les avis et commentaires qui leur sont adressés, et y répondre systématiquement ; mais 64% ne procèdent jamais à une évaluation de la satisfaction de leurs clients.
• Le référencement (SEO): corollaire logique des points déjà évoqués, le référencement reste le plus souvent naturel (65%), avec pour conséquence que seuls 35% des répondants estiment apparaître dans les premières pages de résultats des grands moteurs de recherche.
• Les types de présence : en cohérence avec le point précédent, la plupart des répondants « se contente » d’un site web (67%) et/ou de pages sur de grands réseaux sociaux (79%), mais sans chercher à se faire connaître ou référencer sur d’autres sites ou plates-formes, ni chercher à vendre sur internet. La présence sur des réseaux sociaux, souvent indispensable pour toucher efficacement les cibles visées semble en réelle progression depuis 2017, mais 26% seulement des répondants considèrent que c’est rentable pour leur activité.
• La notion d’investissement et de retour sur investissement : les budgets restent globalement très faibles (62% sont à moins de 300 euros par an), les répondants compensant en temps passé ce qu’ils ne peuvent investir (46% y consacrent une heure par jour ou plus). Mais l’impression dominante des répondants est que ces investissements en temps et en argent restent peu rentables, 54% pensant qu’ils réalisent moins de 10% de leur chiffre d’affaires grâce à internet, ou ne sachant pas l’évaluer. Les PME se détachent du lot avec des budgets plus conséquents, mais seules 32% d’entre elles déclarent réaliser plus de 10% de leur chiffre d’affaires sur internet.

Dans la nouvelle édition de cette étude, les constats réalisés lors des deux campagnes précédentes restent en grande partie valables : caractère incontournable de la présence en ligne mais perception assez floue des bénéfices, culture encore très ancrée dans le monde réel, manque de stratégie numérique, de compétences et moyens souvent insuffisants.

Tous les facteurs sont intimement liés. Le manque de vision sur ce que l’entreprise peut espérer retirer de sa présence sur internet induit une assez grande prudence en termes d’investissements, prudence renforcée par la perception souvent justifiée d’internet comme quelque chose de trop technique en dépit de la multiplication des offres clé-en-main pour créer son site web simple ou e-commerce. Pourtant la perception des enjeux est forte, et elle se traduit en temps passé sur la présence en ligne en dépit de l’idée que le ROI sera faible ou incertain.

Les TPE/PME semblent se doter d’une présence internet « parce qu’il le faut bien » mais ne sachant pas encore bien la relier au développement concret de leurs affaires. C’est de cette inadéquation persistante entre la motivation et le dispositif mis en place que naissent la plupart des freins identifiés.

Pour qu’une présence en ligne soit efficace et pérenne, il y a un fort enjeu d’accompagnement, d’appropriation et d’autonomie. Le numérique doit permettre au chef d’entreprise de faire évoluer sa proposition de valeur, sa relation client, de réfléchir aux éléments fondamentaux qui composent sa culture d’entreprise. C’est en cela que le numérique, et plus particulièrement la présence en ligne, pourra pleinement être intégré dans son quotidien.

*Méthodologie : Données recueillies auprès de 3 500 dirigeants de TPE/PME via un questionnaire en ligne entre le 1er septembre 2019 et le 31 aout 2020.