.marque, le CAC 40 ouvre la voie

Si L’Oréal a poursuivi une stratégie de dépôt d’extensions correspondant à des termes génériques anglophones en lien avec son activité – .beauty, .hair, .makeup et .skin, les 9 autres entreprises ont opté pour des extensions correspondant à leurs marques. Ainsi ont vu le jour les .airbus, .axa, .bnpparibas, .hermes, .gucci, .orange, .weber, .sanofi et .total dont les usages contribuent à faire évoluer le paysage internet français.

Tous n’ont pas encore mis leur .marque au centre de leur stratégie digitale mais certains se distinguent comme BNP Paribas qui compte 300 noms de domaine sous sa propre extension, Weber avec 154 noms de domaine, et Total avec 88.

BNP Paribas fait d’ailleurs figure de pionnier au niveau mondial pour sa stratégie d’usages bien définie et rapidement mise en œuvre. La « banque d’un monde qui change » a en effet refondu son portail client dès l’été 2015 à l’adresse mabanque.bnpparibas et propose régulièrement de nouveaux services sur son territoire numérique propriétaire à ses clients, partenaires et collaborateurs.

Citons parmi ces services : une plateforme collaborative pour les salariés du groupe, ourcommunity.bnpparibas, un magazine en ligne pour ses partenaires corporate et institutionnels, focusmagazine.bnpparibas, un portail d’aide à la création d’entreprise, lancezvous.bnpparibas, des sites pour ses recrutements de nouveaux collaborateurs, graduates.bnpparibas et jobpreview.bnpparibas, un cercle pour ses actionnaires, cercle-actionnaires.bnpparibas, des vitrines pour ses implications dans le sport et l’art, wearetennis.bnpparibas et welovecinema.bnpparibas…

BNP Paribas a su tisser en quelques années un véritable territoire numérique sous le pavillon de son extension de marque, territoire qui est le parfait reflet de son ADN d’innovation.

Chez Weber, c’est une stratégie de localisation qui a été notamment poursuivie avec l’extension de marque. Pour chaque pays dans lequel Weber promeut ses activités, des sites internet en langue locale ont pour adresse le code du pays en deux lettres avec l’extension .weber, comme par exemple es.weber pour l’Espagne.

Le site amiral est quant à lui disponible à l’adresse wecare.weber, laquelle synthétise efficacement la promesse de la marque à ses clients.

Total a développé des usages très variés de son extension à destination de ses nombreuses parties prenantes : un site dédié à sa fondation à l’adresse foundation.total, un accès à des données en opendata via data.total, un ensemble de sites privés à l’accès sécurisé pour ses collaborateurs, une plateforme pour ses investissements dans des start-ups développant des solutions énergétiques bas carbone, ventures.total, un espace de gestion de flotte pour les clients Total Fleet avec fleet.total, une présentation de ses services et points de charge pour la mobilité électrique sous evcharge.total…

A l’instar de BNP Paribas, Total se constitue un territoire numérique qui s’adresse à toutes ses cibles. C’est ainsi que ces deux acteurs phares de l’économie française sont désormais des leaders dans l’éducation des publics aux vertus des territoires numériques propriétaires, comme la sécurité et la confiance.

Avec ses 34 noms de domaine, Axa montre également une belle dynamique. Elle a notamment lancé son offre de prévention des risques liés au changement climatique sous son extension propriétaire avec climate.axa.

Quant à Orange et Sanofi, ils comptent respectivement 18 et 11 noms de domaine dans leurs zones et encore peu d’usages associés. En revanche ils se montrent attentifs aux pratiques innovantes qui se développent grâce aux extensions de marque.

Enfin les .airbus, .gucci et .hermes ne semblent malheureusement pas encore véritablement exploités par leurs détenteurs, avec moins de dix noms de domaine enregistrés pour chacun.

Des membres du CAC 40 qui n’ont pas déposé leur candidature auprès de l’ICANN en 2012 suivent de près l’émergence de ces nouveaux territoires numériques et l’expérience qui est ainsi offerte aux parties prenantes des marques pionnières. Ils réfléchissent activement à l’opportunité de participer à une prochaine ouverture orchestrée par l’ICANN et viennent échanger à ce sujet dans le cadre unique offert par le Cercle des .marque.

Le contexte d’accélération provoqué par l’actuelle pandémie, dans lequel de nouveaux usages en ligne et des stratégies digitales inédites ont dû être imaginés, mais aussi des freins organisationnels levés, a ouvert d’extraordinaires perspectives pour lancer des initiatives ambitieuses et offensives dans le numérique. Gageons donc que nos échanges vont s’intensifier et que les early adopters vont inspirer en continuant à ouvrir la voie avec de belles innovations.

J’ai eu le plaisir de rédiger cet article sur la suggestion d’un membre enthousiaste du Cercle des .marque que je remercie chaleureusement pour ses questions et son intérêt pour les opportunités offertes par les extensions personnalisées. N’hésitez pas à me faire part de vos souhaits afin que notre petite équipe de spécialistes puisse relever le challenge !