Faut-il une approche globale pour les marques territoriales françaises ?

Force est de constater que les marques relatives à des territoires se multiplient depuis une quinzaine d’années. Idéalement fruit de la concertation et s’appuyant sur un modèle original de conception, ces objets communicationnels sont désormais dans notre paysage à l’instar des marques OnlyLyon ou encore ImaginAlsace pour les plus médiatisées.

En tant que communicant, ma curiosité est interpellée depuis quelque temps par la probable nécessité de coordonner ces marques. Si la mise en œuvre d’une architecture de marques sur le plan national nécessite déjà de disposer d’une marque France en bonne et due forme (projet en attente et dont le site dédié n’est plus accessible à ce jour), une approche globale permettrait d’articuler ce foisonnement d’identités en légitimant leurs particularités tout en s’assurant d’un socle commun issu de valeurs capitalisables telles que le savoir-faire ou encore la créativité française, qui sont mondialement reconnues.

Cet exercice de coordination est proposé par Ruedi Baur et Sébastien Thiéry, respectivement graphiste-designer et designer-politologue — membres de l’atelier Integral Ruedi Baur, sur la question de la représentation des institutions territoriales. Entre effort de singularisation et synchronisation, ils proposent de « rendre lisible les poupées russes des institutions politiques de notre pays ».

La proposition ci-dessus met en évidence l’importance de penser les codes d’expression sur une échelle globale, au-delà des enjeux politiques ou administratifs, pour servir les usagers. Dans une dynamique européenne fragilisée, faciliter la lecture des marques de territoire présentes de la plus grande à la plus petite échelle est sans doute une chimère, mais l’idée ne doit pas être écartée au risque de multiplier des propositions de valeurs sans réelles aspérités.

De l’importance de la coordination, nous retiendrons que des initiatives telles que la French Tech, les contrats de destination ou encore Business France (anciennement UBI France et AFII) ne s’articulent toujours pas sur un socle commun malgré l’intérêt individuel de chacun de ces projets. Il est donc nécessaire qu’une initiative de marque nationale ne soit pas exempte d’une réflexion approfondie sur les différentes marques relatives au territoire français déjà en usage.