À la recherche des nTLD low cost

La présente étude a été initiée à partir d’un double constat.

D’une part, l’existence de stratégies « low cost » (voire de quasi-gratuité) est avérée dans les extensions géographiques (ccTLD) telles que les .TK (Tokelau), .ML (Mali) etc. D’autre part, des stratégies très proches ont pu être observées dans de nouvelles extensions telles que le .XYZ, qui s’est rendue célèbre pour être passée de 0 nom à 6 millions de noms de domaine déposés en deux ans, avant de retomber aujourd’hui à un peu plus de 2 millions. Dans ce dernier cas, le « prix » n’était que de 1 cent, ce qui apparente cette approche à la quasi-gratuité observée dans certains ccTLD.

La typologie de ces stratégies est assez connue : les forts volumes de créations induits par le faible tarif se combinent après un an à de forts volumes de suppressions, soit parce que les tarifs de renouvellement sont nettement plus importants que les tarifs de création, soit parce que les titulaires ayant enregistré massivement des noms « quasi gratuits » n’ont pas atteint leurs objectifs (revente ou valorisation du trafic) et les laissent retomber à l’échéance.

Il nous a paru intéressant d’exploiter le vaste « laboratoire » que sont les nTLD pour tenter de cerner par des chiffres la typologie de ces extensions low-cost, qui se rencontrent essentiellement dans les nTLD « génériques », par opposition aux extensions communautaires, géographiques ou de marques.

Pour ce faire, nous avons sélectionné les nTLD génériques ayant été lancés sur le marché il y a au moins trois ans (2016 et avant) afin d’éviter autant que possible des « effets de bord » liés aux phases d’ouverture, qui voient habituellement des taux de création⁽¹⁾ importants assortis de taux de maintenance⁽²⁾ assez faibles. Cette approche exclut par exemple le .ICU qui a enregistré de très gros volumes de créations en 2019, mais dont nous ignorons quelle proportion de ces noms sera conservée en 2020. Elle laisse aussi de côté les .MARQUE qui obéissent à des dynamiques spécifiques.

Le cycle de vie habituel d’une extension est de voir son taux de création diminuer à mesure que le stock augmente et le taux de maintenance augmenter en lien avec l’ancienneté des noms déposés. Après un certain temps, ces valeurs se stabilisent si des événements ponctuels (campagnes de promotion, vagues de domaining) ne viennent pas les perturber.

Mais quels sont les seuils pertinents pour qualifier la situation d’une extension ? Une analyse quantitative menée sur l’ensemble des Legacy et nTLD correspondant à nos critères (lancement avant le 31/12/16) permet de définir les seuils suivants, qui nous sont apparus comme étant les plus pertinents.

a) Taux de maintenance

Ventilation des TLD génériques (Legacy et nTLD) par Taux de maintenance

16 Legacy TLD ont été pris en compte (à l’exception des .POST et .MUSEUM, ce dernier ayant récemment été « relancé » par l’Afnic), 7 nTLD communautaires, 48 nTLD géographiques (.ALSACE etc.) et 424 nTLD génériques.

Les seuils sont cohérents avec ce que nous avons déjà constaté dans les ccTLD (extensions pays). Ainsi, le taux de maintenance du .FR, extension déjà ancienne et bien établie sur son marché, est de 81% à 83% selon les moments.

Au-dessus de 86%, nous sommes en présence d’extensions à forte proportion de noms utilisés et/ou défensifs, régulièrement renouvelés, ou bien de registres dont la politique est de ne rien supprimer. Entre 76% et 85% se trouvent les extensions assises dans leur activité, bénéficiant d’un taux d’utilisation et d’une « loyauté » des titulaires élevés.

Entre 66% et 75%, les extensions ont du mal à stabiliser leur base de titulaires mais cette étape est souvent transitoire vers la catégorie du dessus, ce qui explique la faible proportion de TLD dans ce cas.

Le même constat, un peu plus sévère, peut-être formulé pour les TLD de la fourchette 51% à 65%. Cette situation est en général la résultante de stratégies marketing dynamiques focalisées sur les créations au détriment de la fidélisation (parmi les ccTLD, le .PL (Pologne) est une illustration de ce cas de figure).

Enfin, sous les 50% de renouvellement, nous trouvons une faible proportion de TLD qui peuvent soit éprouver de graves déboires en perdant tout simplement leurs clients, soit avoir mené des stratégies marketing très agressives se soldant in fine par des suppressions massives. Nos « low-cost » devraient en principe se trouver dans cette dernière catégorie.

Selon l’âge du TLD, sa position dans telle ou telle catégorie peut être jugée favorable, normale ou inquiétante. Ainsi, les 13% de Legacy TLD souffrant de taux de maintenance inférieurs à 66% sont dans une situation potentiellement plus grave que les 36% de nTLD génériques appartenant à la même catégorie, qui sont encore jeunes et dont les titulaires sont plus volatiles que ceux des extensions plus anciennes.

b) Taux de création

Ventilation des TLD génériques (Legacy et nTLD) par Taux de création

Dans cette grille, les extensions les plus dynamiques ont un taux de création élevé, tandis que les extensions attirant le moins de nouvelles créations ont un taux de création faible. On peut considérer la valeur « normale » (vitesse de croisière) comme étant située dans la fourchette « 16% à 25% », la catégorie « 15% et moins » concernant des extensions menacées d’asphyxie faute de demande suffisamment forte.

A l’inverse, des taux de création supérieurs à 51% induisent que dans un portefeuille donné à une date donnée, plus de 1 nom sur 2 a été déposé au cours des 12 derniers mois. Situation classique dans les deux années suivant une ouverture au marché, ce taux est très révélateur de stratégies promotionnelles agressives lorsqu’il se maintient au-delà des 3 ans.

Les deux autres catégories (26% à 35% et 36% à 50%) accueillent des extensions ayant réalisé des campagnes marketing réussies, et/ou encore assez récentes pour posséder dans leur portefeuille une part importante de noms nouvellement créés.

c) Mais les nTLD « Low-Cost » ?

Notre hypothèse de recherche était que nous trouverions ces extensions low-cost parmi celles qui ont un taux de création très élevé (51% et +) combiné à un taux de maintenance très faible (50% et -). A l’intersection de ces deux critères, nous trouvons 25 nTLD génériques sur les 424 étudiés, soit 6% du total. Mais ces 6% de nTLD représentent, en volume, 61% des noms de domaine déposés dans les nTLD génériques (14,5 millions en juin 2019 soit presque 50% de l’ensemble des nTLD). Ceci implique que 30% environ (61% x 50%) des noms déposés dans des nTLD sont appelés à disparaître dans l’année à venir, sans même prendre en compte les suppressions des autres catégories. Ce simple calcul met en évidence l’une des causes de la volatilité persistante des nTLD, qui peuvent varier de plusieurs millions à la hausse ou à la baisse en quelques mois. En réalité, une poignée d’extensions conditionne ces variations de grande ampleur, et notre étude permet de l’isoler.

La validité de notre démarche est confirmée par la liste des 25 nTLD identifiés (sur la base des données ICANN de juin 2019), parmi lesquels nous retrouvons bien le .XYZ, le .TOP, le .SITE, le .CLUB qui font partie du « Top 10 » des nTLD et qui sont connus pour pratiquer des approches « low cost » (sans forcément aller jusqu’à la quasi-gratuité).

• .BUSINESS
• .CLUB
• .GDN
• .HOST
• .INK
• .KIM
• .LIFE
• .LTD
• .ONLINE
• .PRESS
• .REALTY
• .RED
• .SERVICES
• .SHOP
• .SITE
• .SPACE
• .STORE
• .TECH
• .TOP
• .WEBCAM
• .WEBSITE
• .WEDDING
• .WORK
• xn--6qq986b3xl .我爱你
• .XYZ

Ce classement n’est évidemment pas statique, car il évolue avec les stratégies des acteurs comme avec les contraintes naturelles induites par le marché et par le cycle de vie des noms de domaine. Ainsi, une extension en croissance voit son stock augmenter, et aura mécaniquement de plus en plus de mal à maintenir un taux de création constant. De la même manière, un taux de maintenance en hausse pour une extension en croissance nulle ou même en décroissance peut seulement refléter le fait qu’il y a très peu de nouvelles créations et que le stock repose de plus en plus sur les noms utilisés et/ou défensifs déposés dans le passé. Tout est affaire d’équilibre et du contexte dans lequel s’inscrit le TLD.

Nous avons par exemple recherché le .WANG, qui fit partie des extensions « low-cost » dans les années 2017-2018. Nous le trouvons actuellement (données de juin 2019) avec un taux de création de 19% et un taux de maintenance de 31%. C’est un cas intéressant de sortie d’une stratégie low-cost : les créations se font plus rares et les renouvellements pâtissent toujours de la volatilité des dépôts enregistrés au moment du low-cost, ce qui entraîne une purge sensible du stock (-62% entre juin 2018 et juin 2019). Ces données devraient vraisemblablement évoluer dans les prochaines années, le taux de création méritant d’être soutenu par le registre tandis que le taux de maintenance s’améliorera progressivement.

La principale question, pour les registres débutants, est souvent celle du volume de noms gérés qui témoigne aux yeux des tiers (et des investisseurs !) du succès des extensions. Mais après quelques années, ces mêmes registres découvrent que le véritable critère de succès est la rentabilité de leur activité. Le changement de stratégie peut s’avérer délicat, tant du point de vue des comptes que de celui des relations avec les bureaux d’enregistrement. Pour paraphraser une critique ironique des effets des politiques d’austérité préconisées par le FMI, mieux vaut pour un TLD posséder moins de noms, mais des noms rentables, qu’avoir pour perspective de « mourir millionnaire ».

(1)Taux de création : somme des créations des 12 derniers mois / stock

(2) Taux de maintenance : (Stock – créations des 12 derniers mois) / Stock 12 mois auparavant