6 secrets pour améliorer le renouvellement des noms de domaine

Acquérir un nouveau client coûte en général 5 fois plus cher que d’en conserver un. Dans un marché mature comme celui des noms de domaine, fidéliser ses clients est sans aucun doute une excellente façon de faire croitre ses ventes générales.

Les Bureaux d’Enregistrement investissent beaucoup chaque année pour acquérir de nouveaux clients : Adwords, SEO, partenariats, publicité (voire pub TV pour certains), rabais, concours… Les moyens promotionnels engagés sont souvent colossaux. Pour avoir échangé avec beaucoup de distributeurs, je sais que la rentabilité de toutes ces opérations est regardée de près. Etant donné les arbitrages effectués, on peut en effet se poser la question de la rentabilité.

Je me suis intéressé encore cette année à enregistrer un nom de domaine en .fr chez plusieurs Registrars et à regarder comment était la vie d’un client lambda. A l’Afnic, nous avons également des contacts proches et réguliers avec beaucoup de registrars. Cette proximité nous permet de constater les différences commerciales entre les acteurs, en particulier quand nous avons aussi à notre disposition les performances en terme de renouvellement de chacun. Je vous propose de vous partager ci-dessous le fruit de cette expérience :

J’enregistre mon nom de domaine en .fr

J’enregistre un nom de domaine en .fr pour la première fois chez un Bureau d’enregistrement. C’est là que tout commence : Première expérience client, premier paiement. Mais au final, est-ce que je venais vraiment pour acheter juste un nom de domaine ? Dans mon cas, oui certes, mais dans le cas des clients en général ; pourquoi viennent-ils juste acheter un nom de domaine seul ? Quel est leur objectif ? Le rôle des Bureaux d’Enregistrement n’est pas que d’enregistrer les noms de domaine chez le Registre. Leur rôle est accompagner les futurs titulaires, entrepreneurs, chefs d’entreprise, associations, … dans l’usage du nom de domaine. C’est d’ailleurs très souvent grâce aux produits vendus avec les noms de domaine que les hébergeurs, les FAI, les CPI, les agences web et tous les autres sont rentables. Encore une fois, je me répète, « ne vendez plus de noms de domaine », vendez des services incluant un nom de domaine.

L’expérience d’achat d’un nom de domaine est intéressante ; c’est parfois un parcours du combattant pour le néophyte pour qui DNS, anycast, mutu, … ne font pas partie de son vocabulaire. C’est dommage d’avoir des abandonnistes sur une landing page dont le trafic provient de référencement payant parce que notre jargon a fait peur (« c’est trop compliqué d’avoir une adresse email personnalisée »).

Sur les parcours d’achat et les interfaces, des progrès considérables et flagrants ont été réalisés ces trois dernières années. En ce qui concerne l’enregistrement de nom de domaine en .fr, je rappelle que, par exemple, les dates, lieux de naissance ou encore Siren ne sont plus nécessaires. Si vous le demandez encore dans vos parcours, sachez que l’Afnic n’exige plus ces informations. La fidélisation commence par-là : une première impression excellente et qui donne envie d’utiliser votre outil tous les jours.

Jouer avec la durée d’enregistrement

La durée de l’enregistrement est déjà un bon levier pour fidéliser. S’il est évident que les tarifs affichés sont plus faibles pour 1 an, le simple fait d’enregistrer sur plusieurs années vous garantit d’encaisser tout de suite plusieurs années de chiffre d’affaires et vous laisse plus de temps pour convertir le client sur des services à plus haute valeur ajoutée. J’ai vraiment été surpris par la rareté des acteurs qui m’ont proposé d’enregistrer mon nom sur plusieurs années, sans avoir à fouiller outre mesure dans les options d’achat. Pourtant, si j’ai un projet qui tient la route et que je veux un site internet pour ma boite, m’engager sur 2 ans ou plus est pertinent (surtout si je peux avoir un rabais sur la somme totale). Oui, je sais, le prix annuel de l’enregistrement d’un nom de domaine en .fr est le même pour 1 an ou pour 10 ans. Si vous voulez développer vos ventes à valeur ajoutée, incluant un usage pour le client, l’Afnic est prête à faire du business intelligent. Contactez-moi !

Et si on réglait le problème à la racine avec le renouvellement automatique ?

J’enregistre mon nom de domaine, avec une adresse email secondaire que je ne consulte pas forcément souvent (oui, je sais : erreur !)… mais sur laquelle le bureau d’enregistrement m’enverra toutes ses communications et relances à J-60, J-30, etc… Je ne verrai jamais vos relances et peut-être que mon nom de domaine, que je n’ai sans doute pas utilisé cette année finira supprimé dans un an. Pour y remédier, plusieurs d’entre vous ont opté pour le renouvellement automatique des noms de domaine : Lors de l’acquisition, je demande l’autorisation à mon nouveau client de prélever automatiquement sur la carte bancaire qui a servi à payer l’enregistrement, le renouvellement du nom de domaine chaque année à la date anniversaire. Force est de constater que ça fonctionne bien. Ceux qui ont mis en place ce dispositif ont un taux de renouvellement des noms de domaine en .fr en nette progression. Aussi, si j’avais un avis mitigé sur la pratique, après échange avec plusieurs registrars, j’ai compris que cela contribuait même à améliorer la satisfaction globale. Quelques clients se plaignent bien entendu d’être débité alors qu’ils ne voulaient plus du nom de domaine (mais débités d’une somme comprise entre 5 et 15 € seulement pour un service dont ils vont pouvoir profiter un an de plus), mais dans l’essentiel, les clients sont plutôt ravis de ne pas perdre leurs noms de domaine.

Aussi, quand les clients utilisent leurs noms de domaine, ce n’est plus le nom de domaine qu’ils renouvellent, c’est leur site ou leur email personnalisé ! Dans ce cas, le renouvellement automatique est un « must have ».

La meilleure prévention contre le churn : l’usage !

J’ai donc enregistré des noms de domaine chez plusieurs Bureaux d’Enregistrement. Je n’en ai pas fait grand-chose, à part cette analyse, j’avoue. Souvent, je les ai enregistrés pour une poignée d’euros (voire moins d’un euro). Cela ne m’a pas coûté cher à titre personnel. Je sais par contre que mon achat a représenté un coût d’acquisition (mais marginal) pour les bureaux d’enregistrement chez qui j’ai acheté mes noms de domaine en .fr. Le bilan des 6 premiers mois suivant l’enregistrement est assez frappant : deux m’ont appelé pour savoir ce que je comptais faire de mon nom de domaine, un m’a envoyé un courrier, deux m’ont rajouté à leur newsletter mensuelle envoyées par email, tous les autres (lire : une douzaine) m’ont abandonné avec mon nom de domaine. Le contact n’est pas la panacée ; ce qui compte, c’est bien l’usage et rien que l’usage. Dans mon cas, je n’en faisais toujours rien au bout de six mois. Cela devait pourtant alerter. Je sais que je ne suis pas seul dans ce cas (nous suivons aussi les statistiques d’usage des noms de domaine en .fr) : des cohortes entières de clients inactifs sont prêtes à attaquer chaque mois votre taux de renouvellement, faute d’usage de leurs noms de domaine (Bureaux d’enregistrement : Si vous voulez en savoir plus pour vos clients, contactez-moi directement).

La bonne pratique consiste à paramétrer dès l’enregistrement un email avec le nom de domaine enregistré. On peut aussi proposer a minima une redirection instantanée vers le compte d’un réseau social du client dès l’enregistrement. C’est un minimum, certains vont un peu plus loin et proposent : un remplacement de la barre de recherche de disponibilité par une barre de recherche d’email (ex : je recherche si mickael@vigreux.fr est disponible à la place de vigreux.fr. S’il l’est, j’enregistre le nom de domaine et je paramètre l’email pour le client), ou encore mieux : la génération d’une page vitrine avec les informations clés du client, l’invitant à souscrire à d’autres services pour développer son site web.

Dans une logique « mobile first », inviter ses clients à suivre un tutoriel facilement disponible pour paramétrer sa boite mail sur son téléphone est une excellente pratique à généraliser. De même que nos clients qui arrivent quasiment tous avec une adresse email d’un fournisseur de messagerie, sont souvent habitués à l’interface de leur fournisseur. Pourquoi pas leur donner tout de suite les informations pour paramétrer facilement et tout de suite leur service, voire encore mieux, les inciter à le faire (« paramétrez aujourd’hui votre email avec votre nom de domaine pour bénéficier de tel service ou produit supplémentaire gratuit pendant un an »). La conversion des néophytes à l’usage de leur nom de domaine doit se faire en « one shoot » : Le paramétrage automatique de l’adresse email, du site web ou de la redirection doit être réalisé pendant l’achat (dans l’idéal) pour inciter l’utilisateur à utiliser ses nouveaux services.

En conclusion, il faut simplifier l’expérience du client néophyte pour lui montrer que finalement, c’est facile et l’engager dès sa première minute de vie de client avec un usage à valeur ajoutée.

Pour récapituler, voici les clés que je retiens pour améliorer le renouvellement des noms de domaine en .fr de vos clients et leur satisfaction :

• Vendre des usages plutôt que des produits (« Achetez votre site web » vs « Achetez un hébergement » ; « enregistrez votre email personnalisé » vs « le .truc à 1€ au lieu de 19€  »)
• Vendre avec des mots que ma grand-mère comprendrait (« site internet, adresse email » vs « anycast, dnssec »)
• Épurer au maximum le parcours d’achat en ne conservant qu’exclusivement les informations indispensables à l’enregistrement : Raison sociale ou prénom+nom, adresse postale, adresse email et numéro de téléphone
• Proposer et inciter à l’enregistrement sur plusieurs années des noms de domaine
• Proposer le renouvellement automatique des noms de domaine pour sécuriser le portefeuille du client
• Inciter le client à paramétrer dès l’enregistrement les usages basiques : email, redirection ou site