Communication institutionnelle : une tension permanente ?

Les organisations sont sujettes à de nombreuses interactions sur les médias sociaux. De la simple question à la réprimande, ce flux n’est-il pas un vecteur permanent de tension ?

Force est de constater que ces derniers mois ont été riches d’exemples en communication dite sensible pour beaucoup d’organisations s’exposant de plus en plus à voir leur image écorchée, principalement sur Internet.

Dans notre industrie, on ne peut faire l’impasse sur les tentatives malveillantes de mettre à mal le système de résolution du DNS ou sur un client plus légitimement  dubitatif face aux méandres des quelque mille extensions disponibles de par le monde. Dans ces situations, les entreprises multiplient les dispositifs d’écoute et de résolution mettant au centre de chaque décision la satisfaction de leurs parties prenantes.

Apanage des grandes entreprises il y a encore quelques années, les systèmes de supervision et les mécanismes de gestion de la réputation entrent progressivement dans les PME pour répondre à des consommateurs toujours plus avides d’avis et de conseils (5 consommateurs sur 10 choisissent une TPE/PME selon sa e-réputation — Source : Marketecture). Cette montée en compétence est aussi une résultante de l’accroissement du nombre de crises année après année, principalement sur les médias numériques. Cela représente pour la seule année 2014 quasiment 2 crises par semaine ! (Étude : Reputationlab).

Toujours selon cette même étude, la trêve estivale est propice à l’augmentation de ces phénomènes. Preuve que désormais le travail de suivi des parties prenantes de l’entreprise ou de l’association est une action continue à laquelle les personnels en relation avec les publics (ex. service client, commerciaux ou encore communicant) doivent faire face.

Tel que le scandale de l’Association pour la Recherche contre le Cancer (ARC), les associations ne sont pas épargnées par ce phénomène et même si des cas d’école ne sont heureusement pas légion, ces structures sont généralement moins préparées à subir ces faits qu’à en être les instigatrices. Et pourtant, le patrimoine à protéger est d’autant plus volatile qu’on demande généralement à une association d’être encore plus vertueuse qu’une entreprise.

La contribution à la gestion de crise étant une part de mon métier, mon deuxième bureau est dénommé War Room et je suis prêt à dégainer mes éléments de langage dès qu’un gazouillis associe le nom de l’Afnic avec un #fail ou tout autre terme anxiogène.

Cette volonté de maîtriser l’image dans un espace temporel dicté de plus en plus par l’instantanéité n’est pas dénuée de risques. Qu’elle résulte d’une erreur de communication — représentant 59% des cas ayant engendré une crise plus forte — ou encore de l’usage d’une novlangue par manque d’information, la communication en situation sensible se doit aussi de prendre le temps de la réflexion.

La multiplication des médias a donné plus de pouvoir aux parties prenantes, l’anonymat offert par le numérique a, pour certains, été un accélérateur. Ce rééquilibrage des forces entre les « communicants » et les publics de l’organisation ne doit néanmoins pas être préjudiciable à la relation de confiance, sous prétexte de vouloir être la source principale de l’information. On connait les ravages du silence quand il s’installe lors d’une situation critique. Les premières heures de l’incident de Fukushima ont démontré l’inefficacité d’un tel stratagème en cas de crise avérée, mais l’effet d’une communication tous azimuts peut être aussi nocif.

Cette multiplication des tensions nous amène donc à vivre ces phénomènes non plus comme occasionnels, mais bel et bien comme un état permanent fluctuant uniquement avec l’intensité des faits.

C’est avec ces nouvelles données qu’il faut dorénavant aborder les « mobilisations générales » sans succomber à l’emballement et en se remémorant les bonnes pratiques de la communication institutionnelle en situation sensible : empathie, transparence et véracité des faits.