« Et surtout, n’oubliez pas le .FR ! », la nouvelle technique pour battre ses concurrents sur les moteurs de recherche

Idem à la radio : « RDV sur carglass.FR, n’oubliez pas, carglass point FR ! ». La marque Comme j’aime, dans son spot, rappelle « Et surtout, n’oubliez pas le .FR ! ».

Pourquoi inviter les auditeurs et téléspectateurs à bien taper le .FR ?

Tout est une histoire de référencement payant et de publicité. Les mots clés « Carglass » et « Comme J’aime » sont achetés par des concurrents des deux marques. Pour se protéger, elles invitent leur public à taper directement le nom de domaine plutôt que leur marque dans la barre de recherche. En effet, taper un mot-clé dans la barre d’adresse revient à lancer une recherche sur ce mot dans le moteur de recherche défini par défaut dans le navigateur… alors que taper le nom de domaine permet de tomber directement sur le bon site sans se tromper. Pire, l’utilisateur d’une recherche vocale tombera systématiquement sur le premier et seul résultat. Ainsi, demander à son assistant vocal de rechercher « Carglass » peut paradoxalement vous amener chez un concurrent de Carglass qui a investi sur le mot-clé Carglass.

Deux objectifs complémentaires :

1. Contrer tous les concurrents et s’assurer de récupérer toutes les recherches sur sa marque

Au moment où je rédige cet article, la SERP (Search Engine Result Page) de Google sur le mot-clé « Carglass » me donne 4 résultats sponsorisés, dont 2 par Carglass, en 2^e et 4^e position. Et le premier résultat arrivant naturellement est le site de Carglass. Les résultats dépendent de l’algorithme du moteur de recherche et en SEA (recherche sponsorisée ou payante), ce n’est pas celui qui mise le plus qui arrive toujours en première position (c’est plus compliqué que cela et ce n’est pas le sujet de ce billet). Ce qui est certain, c’est que Carglass investit beaucoup en publicité (TV, radio et SEA, entre autres) et force est de constater que ses concurrents misent sur le mot-clé « carglass » pour essayer de récupérer des clients. En invitant ses propres clients et prospects à aller directement sur son site, tout en misant sur le mot-clé « Carglass », la marque fait le maximum pour les faire venir chez elle. Ce qui frappe, c’est qu’elle redonne ses lettres de noblesse au nom de domaine et à l’URL que les moteurs de recherche tendent à cacher le plus possible. La marque, qui a réussi à imprimer son slogan dans toutes nos têtes (« Carglass répare, Carglass remplace »), va-t-elle aussi parvenir à nous faire retenir carglass.fr au lieu de carglass « tout court » ?

Olivier Andrieu, dans son article de blog sur le sujet, indique à juste titre que plus des acteurs misent sur le même mot-clé « Carglass » (quid de l’éthique d’acheter le nom de son concurrent en mot-clé et d’accepter cette pratique ?), plus le niveau de l’enchère augmente et fait croître le budget (y compris pour l’entreprise Carglass) à consacrer pour rester bien placé dans les résultats

2. Réduire les investissements en publicité en ligne

On connait tous les publicités de Comme J’aime qui propose des régimes vantés par des personnalités (Henri Leconte ou Benjamin Castaldi). Cette année, Comme J’aime a donc utilisé la même stratégie dans ses pubs TV et pousse les internautes à aller directement sur commejaime.fr.

Comme J’aime, lors de la requête que je viens de faire sur Google, était dans une autre position dans la SERP. S’il y avait bien 4 résultats sponsorisés, aucun n’émanait de l’entreprise et elle aussi, arrivait en première position sur la première page. On peut imaginer, qu’en invitant les téléspectateurs à ne « surtout pas oublier le .FR », la marque cherche à optimiser ses investissements publicitaires en ligne et à sortir de la dépendance à Google Ads.

Dans les deux cas, le recentrage de la communication de la marque sur son nom de domaine est intéressant et pertinent. Quand, dans les publicités des années précédentes, elles répétaient deux fois leur numéro vert à 10 chiffres pour rediriger les clients vers leurs plateformes téléphoniques, dans les exemples ci-dessus, elles répètent jusque trois fois le .FR (on sait que les publicitaires aiment répéter leurs marques un maximum de fois dans leurs spots). Il faut saluer cet effort d’éducation des internautes, qui ont acquis le réflexe « j’ai un besoin, je demande au moteur de recherche ».

Un point important : carglass.fr et commejaime.fr réussissent le fameux « test radio ». Ils sont simples, lisibles et mémorisables. Pour pouvoir imiter leur stratégie, les marques ont déjà intérêt à avoir un nom de domaine efficace.

Le nom de domaine n’est pas mort !

Dans mon billet précédent, j’expliquais comment des marques utilisaient le nom de domaine et en particulier son extension pour communiquer sur leur marque et notamment sur son identité sonore. On voit bien, encore une fois, avec l’initiative prise par ces deux marques, qu’il est judicieux de communiquer sur son nom de domaine pour, non seulement donner le réflexe aux utilisateurs de taper directement le nom de domaine, mais aussi à créer l’identité sonore de la marque. J’expliquais également comment certaines marques, et pas seulement des pure players, étaient en fait des noms de domaine (entreparticuliers.com, 118712.fr, seloger.com, …). Plus que de la stratégie pour éduquer ses clients, la marque construit son identité sonore. La prochaine étape est-elle d’inviter les visiteurs à rajouter le site dans ses favoris ?

… et surtout, n’oubliez pas le .FR !