Industrie pharmaceutique et .marque : analyse d'un secteur très réglementé et souvent exposé

Ce gigantesque marché, au sein duquel intervient une multitude de parties-prenantes, est l’un des plus rentables au monde. En 2022, ses revenus globaux atteignaient près de 1500 milliards de dollars¹ et d’ici 2027, ils devraient franchir le cap des 2000 milliards². L’environnement à la fois complexe, concurrentiel, scientifiquement et technologiquement innovant mais également hautement réglementé dans lequel évolue cette industrie, fait naître de nombreux challenges pour les grands noms pharmaceutiques, notamment en matière de confiance publique et de propriété intellectuelle.

Ces acteurs investissent le numérique depuis des années pour diffuser plus largement leurs gammes de produits et leurs avancées auprès de leur vaste écosystème. Certains groupes du « Big Pharma » tels qu’Abbott Laboratories, Pfizer, Johnson & Johnson, Sanofi ou encore Stada sont même allés un cran plus loin en communiquant via un puissant outil stratégique : une extension internet personnalisée. Sur la base de certains usages inspirants de leur .marque, nous creusons dans cet article les bénéfices que peut offrir un brandTLD aux acteurs de ce secteur aux multiples défis.

Soutenir une stratégie de lancement et d’unification produits sous un dénominateur brandé

Le lancement d’un médicament dans le secteur pharmaceutique relève de processus longs et complexes qui impliquent une planification et une exécution rigoureuses. De l’idée au produit, les enseignes pharmaceutiques suivent plusieurs étapes clés de recherche, d’évaluation et de développement. Un brevet doit être déposé dès l’identification de la molécule, garantissant à son détenteur un droit de propriété (et donc un monopole d’exploitation) de 20 ans. Après quoi le brevet tombe dans le domaine public, ouvrant la voie à la concurrence de médicaments dits génériques et qui peut résonner comme une baisse de revenus pour le laboratoire. Il faut en moyenne compter un peu plus de 10 ans de R&D³ puis 3 ans de procédures administratives⁴ avant l’entrée d’un médicament sur le marché. Un time-to-market très long donc, laissant une fenêtre de temps réduite avant l’expiration du brevet. Le laboratoire pharmaceutique doit ensuite enclencher avec rapidité et précision un plan de communication auprès du corps médical, et ce dans le respect des nombreuses réglementations en vigueur.

L’exploitation d’un .marque est ici intéressante pour étayer une communication de lancement ciblée et à impact. Un mini-site dont le nom de domaine reprendrait le format produit.marque ou encore gammedeproduit.marque peut être imaginé pour présenter le produit ou la gamme en question aux visiteurs médicaux, qui font ensuite le lien avec les professionnels de santé. Le produit est immédiatement associé à la marque, qui est systématiquement valorisée via son extension. Cette stratégie tournée autour de la marque véhicule des droits de propriété clairs dès l’URL et permet, progressivement et en toute limpidité, de consolider les produits et services développés par le laboratoire sous une marque forte. C’est exactement la stratégie employée par le géant américain Abbott Laboratories, pionnier en matière d’utilisation du .marque, qui a déployé tout un écosystème numérique brandé en .abbott. Son extension abrite aujourd’hui près de 200 noms de domaine regroupant plusieurs de ses produits et services ; molecular.abbott, glucerna.abbott, diagnostics.abbott, ou encore nutrition.abbott. 

Valoriser sa capacité d’innovation en donnant plus de lisibilité à ses travaux de R&D

Si le secteur pharmaceutique est l’un des plus rentables au monde, c’est également l’un des plus innovants ; son effort de recherche est en effet plus important que celui d’autres secteurs. En 2022, les entreprises pharmaceutiques ont dépensé près de 181 milliards de dollars en R&D au niveau mondial⁵. Plus spécifiquement, les coûts moyens de développement d’un médicament sont estimés à 2,3 milliards de dollars⁶ ; un chiffre qui continue d’augmenter selon le cabinet Deloitte. Pour enrichir leur pipeline de R&D, certains groupes de l’industrie pharmaceutique s’associent ou vont jusqu’à acquérir de plus petites structures dont le potentiel d’innovation est important, misent sur de nouveaux domaines thérapeutiques, s’implantent dans d’autres pays, etc. Autant d’actions pouvant bénéficier d’une plus large visibilité auprès de leurs partenaires commerciaux.

L’utilisation d’un .marque pour valoriser ces différentes pratiques est tout à fait pertinente. Une extension internet personnalisée permet de développer des espaces numériques spécifiques via un nommage homogène, authentique et moderne, renforçant la crédibilité d’une marque en ligne. Le groupe pharmaceutique allemand Stada a typiquement déployé les mini-sites parkinson.stada et diabetes.stada dédiés à ces deux pathologies. Un autre exemple est biosimilars.stada, un espace d’informations entièrement consacré aux médicaments biosimilaires.

Il n’est pas question d’avancer qu’un .marque confère à lui seul un haut niveau d’expertise à son titulaire, en particulier dans cette industrie aussi réglementée. Mais il permet, lorsqu’utilisé largement et à bon escient, de booster la visibilité des contenus qu’il abrite en leur donnant un caractère de référence. Les trois usages en .stada listés précédemment viennent légitimiser les prises de parole du groupe sur ces sujets clés, et donnent plus de visibilité aux travaux de recherche qu’il entreprend et présente sur ses espaces web.

Garantir l’authenticité de ses ressources en ligne et de ses communications

L’authenticité de l’information est une préoccupation prépondérante dans ce secteur d’activité de plus en plus touché par la mésinformation, la désinformation ou encore la contrefaçon de médicaments. Les conséquences des sites contrefaisants et informations incorrectes peuvent en effet aller jusqu’à mettre des vies en danger. Il convient parallèlement de mentionner que les données de santé sont catégorisées comme sensibles. La mise à disposition de contenus officiels sur des espaces numériques sécurisés et de confiance est de fait fondamentale pour les enseignes de ce secteur et plus largement de la santé. Une récente étude réalisée par la Délégation au numérique en santé (DNS) sur la perception du numérique révèle que 78% des Français redoutent que leurs données fassent l’objet de piratage⁷, tandis que le dernier baromètre de l’ACSEL indique que les Français ont une confiance modérée en l’e-santé⁸.

En agissant comme un marqueur d’autorité, une extension personnalisée est un moyen d’authentifier des ressources sur internet. Elle permet à son titulaire de lutter plus efficacement contre le cybersquatting, le typosquatting ou encore le phishing en discréditant automatiquement les faux sites qui ne se termineraient pas par son extension de marque (dot brand). La marque registre de son TLD est alors en mesure de développer un territoire numérique plus sûr à destination de ses publics ; partenariats.marque, presse.marque, engagements.marque, innovation.marque, etc.

À l’approche de la prochaine ouverture au dépôt de .marque (2026), il est intéressant d’observer le positionnement des grands acteurs de l’industrie pharmaceutique et de la MedTech quant à l’opportunité d’une extension personnalisée pour répondre à cet enjeu de confiance publique.

^{1 – https://fr.statista.com/themes/3554/le-marche-pharmaceutique-mondial/#topicOverview}

^{2 – https://www.iqvia.com/fr-fr/locations/france/newsroom/2023/01/consommation-de-medicaments}

^{3 – https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/07/14/les-big-pharma-confrontes-a-la-falaise-des-brevets_6134699_3234.html}

^{4 – https://www.leem.org/recherche-et-developpement}

^{5 – https://fr.statista.com/statistiques/573850/depenses-totales-de-retampd-pharmaceutique-dans-le-monde-2006-2020/}

^{6 – https://www.leem.org/recherche-et-developpement#:~:text=Alors%20qu’on%20estimait%20en,men%C3%A9e%20par%20le%20cabinet%20Deloitte}

^{7 – https://esante.gouv.fr/espace-presse/le-numerique-en-sante-ce-quen-pensent-les-francais}

^{8 – https://www.acsel.eu/wp-content/uploads/2024/03/SYNTHESE-BAROMETRE-CONFIANCE-11EME-ED-MARS-2024-1.pdf}