Le combo gagnant de l'identité sonore et de l'extension internet

Dans les années 2000, faute d’extension personnalisée, les communicants devaient jongler avec les extensions alors à leur disposition : .fr, .com, .net, .org, etc. Des noms de domaine ont acquis une identité sonore très forte à tel point qu’on pourrait presque les entendre rien qu’en les lisant. Voici des exemples qui vont forcément résonner dans votre tête :

• Entreparticuliers.com : https://m.ina.fr/video/PUB3175452005/entreparticuliers-video.html
• 118712.fr : https://vimeo.com/43037475
• Sarenza.com : https://www.youtube.com/watch?v=XdWE8HUJpgk
• Showroomprive.com : https://www.youtube.com/watch?v=RxuBUrTYGDk / https://www.youtube.com/watch?v=VWGhcSHfY-4
• Allopneu.com : https://www.youtube.com/watch?v=a-__bNsziN8
• Plombier.com : https://www.youtube.com/watch?v=MUXBsbrfvyE
• « Booking.com » transformé en « booking.yeah » le temps d’un spot publicitaire. Cette publicité a fait croire à beaucoup que l’extension .yeah existait ! : https://www.youtube.com/watch?v=P6-FnkNg4JA

En réécoutant chaque exemple, nous nous rendons bien compte que les marques ont essayé de pousser les noms de domaine en .com ou en .fr qu’elles avaient acquis. Certaines criaient l’extension choisie pour que cela rentre bien dans l’esprit de leur clientèle, d’autres mettaient une intonation différente pour l’extension. Dans tous les cas, il s’agissait d’imprimer le nom avec son extension pour que les internautes se dirigent bien vers le bon site.

Sur les extensions .com et .fr, ouvertes à tous, les marques peuvent enregistrer des noms dans la limite de leur disponibilité. Bien souvent, on trouvait en nom de domaine : le nom de l’entreprise ou du projet ou la marque + l’extension (.fr ou .com). Mettre la marque dans le nom de domaine était ce qui était le plus pertinent pour suivre une logique de répétition. A défaut de pouvoir personnaliser l’extension, les marques éditaient les noms.

Avec les extensions personnalisées, les marques peuvent s’affranchir de ces contraintes du début. Les combinaisons sont illimitées. Tous les noms sont disponibles et d’un point de vue de l’identité sonore, le champ des possibles est vaste. Pour les créatifs, c’est parfait ! Parmi les marques pionnières des nouvelles extensions, Leclerc se dégage de toutes et exploite au mieux toutes les possibilités.

On passe, par exemple du spot publicitaire suivant en 2014, pour mettre en avant l’application :

• « qui est le moins cher ? » : https://www.youtube.com/watch?v=bDWu_p05O4c
• à celui-ci en 2017 : https://www.youtube.com/watch?v=vcs0B-Oi05o

On remarque entre temps que « Leclerc », avec sonorité propre arrive sur un ton différent du nom de l’appli « quiestlemoinscher ». Tout ce qui était appliqué à .fr ou .com par d’autres marques l’est désormais sur la marque elle-même. Le nom « quiestlemoinscher » est prononcé normalement et l’emphase est mise sur la marque : « Leclerc ». D’ailleurs, le nom de domaine quiestlemoinscher.leclerc est une combinaison très intéressante puisque c’est une question qui suggère une réponse toute faite.

Leclerc ne s’est pas arrêté à cette bonne pratique. Je vous invite à tester la requête suivante dans Google pour vous en rendre compte :

En jouant avec son extension, la marque peut mettre en avant chacun de ses projets, tout en martelant à chaque fois sa marque en fin de spot (radio ou TV, d’ailleurs), avec un nom de domaine cohérent : photo.leclerc, culture.leclerc, mouvement.leclerc, e.leclerc … ou encore energies.leclerc (2018) : https://youtu.be/p8YVm-BHYTA

En supprimant les extensions historiques de leurs noms de domaine pour la communication, les entreprises se dotent d’un levier pour répéter et faire répéter leurs marques dans leurs slogans.

L’extension à la marque est un bon prétexte pour rappeler et affirmer sa marque à la fin de chaque communication.

Une autre ouverture que permet l’extension à la marque est de se libérer de la non-disponibilité des noms de domaine sur les extensions génériques ou nationales. Trouver un nom « brandable » devient complexe, le racheter peut aussi vite devenir hors de prix. Souvenons-nous de « voyages-sncf.com ». Si ce site caracolait en tête des sites marchands les plus utilisés en France, il faut avouer que le nom de domaine n’était pas le meilleur qui soit avec un tiret, un mot au pluriel et un .com pour la France. Avec « oui.sncf », la SNCF s’est dotée d’un nom de domaine – et surtout d’une marque – qui est plus facile à dire et qui est plus agréable à entendre. En voici un exemple : https://www.youtube.com/watch?v=atnY935NfMw

Pour rappel, voici un exemple de publicité avec voyages-sncf.com : https://www.youtube.com/watch?v=-6Dc6yb3RLs Quand le nom de domaine voyages-sncf.com n’était pas adapté pour un spot publicitaire radio, oui.sncf est parfait pour cet usage !