Projet de .marque : quelle équipe constituer ?

Si un projet de .marque ne peut pas s’improviser en quelques semaines, il ne peut pas non plus s’élaborer en vase clos au sein d’une unique direction. Il importe, dès le début, de s’assurer du soutien ou de la participation active d’un certain nombre d’acteurs internes et externes à l’entreprise. C’est un projet par nature transverse, car nécessitant la collaboration de plusieurs compétences clefs.

A tout seigneur tout honneur, la Direction générale. Même si elle n’est pas impliquée dans la réalisation du projet proprement dite, c’est son soutien « politique », sinon son impulsion directe, qui doivent porter le futur .marque. Ce besoin naît de la transversalité déjà évoquée, qui fait du .marque un véritable projet d’entreprise. La Direction générale est indispensable pour fédérer les personnes impliquées en appuyant le .marque sur une vision s’inscrivant dans le long terme.

Cette vision peut émaner d’une autre direction, Direction de la Stratégie ou de la Communication, qui aura réfléchi sur l’utilisation du .marque, sur son insertion dans la stratégie digitale de l’entreprise. En 2012, de nombreux dossiers de .marque ont été soumis à l’ICANN sans passer par cette étape : beaucoup d’entre eux ont été des succès en se traduisant par la délégation des extensions demandées. Mais faute de vision, celles-ci sont restées inexploitées et le sont encore à ce jour.

La Direction Communication ou Marketing (en lien avec l’équipe Communication digitale) aura donc un rôle crucial dans l’élaboration du projet, étant l’une des principales futures utilisatrices. Tous les sites internet ainsi que les adresses email des collaborateurs devront être migrés sous l’extension, ce qui permettra d’homogénéiser les adresses internet et de créer, à terme, un véritable « territoire de marque numérique » de l’entreprise. Mais elle ne sera pas seule. Si l’on évoque en effet la notion de « gouvernance digitale » et ses incidences politiques et communicationnelles, on ne peut faire l’impasse sur les problématiques techniques et juridiques.

Techniques d’abord, parce que la mise en place de la future extension impactera fortement – si elle est exploitée – l’architecture internet de l’entreprise et son système d’information. La DSI est donc un acteur majeur de ce changement, quand bien même la gestion technique du .marque serait déléguée à un opérateur technique de registre spécialiste de la question, comme l’Afnic. Souvent rattaché à la DSI, le RSSI doit tenir un rôle clef qu’il ne faut pas négliger.

La Direction Juridique enfin est elle aussi incontournable, ne serait-ce que parce que l’entreprise va avoir à prendre des engagements – assortis de contrats – pour obtenir son extension. Ces contrats organiseront ses relations juridiques avec l’ICANN (qui délègue les extensions), avec d’éventuels partenaires ou prestataires comme l’opérateur technique de registre et un bureau d’enregistrement, et le cas échéant une structure de conseil qui l’accompagnera tout au long du processus de création.

Comment toutes ces parties prenantes – internes et externes – peuvent s’articuler pour mener ce projet à bien fera l’objet de la seconde partie de notre étude.