Projet de .marque : quelle organisation interne et externe ?

Nous avons vu dans notre premier article que l’équipe projet d’un .marque était nécessairement transverse en interne, devant s’appuyer selon les cas sur des compétences externes pointues : celle d’un opérateur technique de registre si l’entreprise ne souhaite pas gérer elle-même son extension (ce qui arrive dans la plupart des cas), et celle de conseils spécialisés dans les procédures ICANN et permettant de gagner beaucoup de temps dans la préparation formelle de la candidature, tout en optimisant les chances de succès. Dans le même ordre de choses, des conseils extérieurs peuvent aussi accompagner l’entreprise dans sa réflexion sur sa stratégie digitale en lien avec le .marque, et dans les détails de l’implémentation de celui-ci une fois qu’elle l’aura obtenue.

Organisation interne

La meilleure organisation semble être celle d’une « task force » ou groupe projet restreint réunissant des représentants des principales directions concernées. Cette composition pouvant varier selon l’organisation de l’entreprise elle-même, nous parlerons plutôt de « fonctions » :

• un représentant de l’équipe en charge du pilotage et de la gestion du dossier noms de domaine au quotidien, quelle que soit la direction à laquelle cette équipe est rattachée. Ce représentant aura pour mission de coordonner les activités du groupe projet car il y apporte l’expertise métier propre aux noms de domaine, ainsi que la capacité à dialoguer avec les acteurs externes
• une fonction communication / communication digitale / marketing
• une fonction juridique
• une fonction technique / infrastructures internet
• une fonction technique / sécurité

Soit environ 4 ou 5 personnes, auxquelles pourront s’adjoindre en tant que de besoin les autres « fonctions » mentionnées dans notre premier article :

• fonction Direction générale
• fonction Direction de la Stratégie, le .marque pouvant offrir un champ d’opportunités plus large que les seules problématiques de communication digitale
• fonction commerciale, notamment dans le cas où l’entreprise souhaite intégrer ses vendeurs, partenaires, concessionnaires sous son futur .marque
• fonction financière
• fonctions « métiers » pouvant être associées avec profit à la définition des futures utilisations de l’extension, cette participation permettant aussi de souligner le fait qu’il s’agit d’un véritable projet d’entreprise
• …

Interactions avec les « partenaires » externes

Plusieurs profils de compétences externes ont été évoqués. Ils pourront être associés au groupe projet en fonction de la phase où se trouve ce dernier et/ou des sujets à traiter dans les réunions. Ces profils ne sont pas forcément « obligatoires » et leur participation au projet dépendra étroitement de choix réalisés en amont par l’entreprise, pour identifier les points sur lesquels elle estime avoir besoin d’être accompagnée. Mais dans une approche relativement exhaustive, nous pouvons mentionner :

• la fonction conseil autour de l’impact du .marque sur la stratégie générale et plus particulièrement digitale de l’entreprise
• la fonction conseil autour de la préparation du dossier de candidature ICANN, laquelle doit en général obéir à un formalisme très précis
• la fonction conseil autour de l’implémentation de l’extension une fois celle-ci obtenue
• la fonction opérateur technique de registre, si l’entreprise soustraite à un tiers spécialisé

Ces partenaires sont pilotés par le groupe projet et y contribue en fonction des besoins propres à chacune des étapes de celui-ci, étapes que nous évoquerons dans un troisième article.